Tributário

 

Black friday e sua inviabilidade em detrimento do ICMS. Descontos reais ou marketing de consumo?

Marcos Alexandre Araújo Pinheiro
 
 
Resumo: O presente trabalho visa analisar o real discurso das empresas brasileiras em torno dos descontos em tempos da chamada Black Friday. A data caiu no gosto dos brasileiros que aguardam para adquirir aquilo que não foi possível em datas anteriores. Surgida nos Estados Unidos, no Brasil, passou-se a adotá-la em 2010. Acompanhando o sucesso norte americano, no Brasil, as empresas investem cada vez mais seu capital em marketing, vinculando preço baixo a produtos cuja carga tributária possui maior incidência, tendo em vista sua seletividade em função da essencialidade e aqui nos referimos ao ICMS. Economicamente a data possui em reflexo positivo. Dados comprovam um crescimento para esse ano. Estimam os organizadores do evento, movimentar mais de R$ 2,2 bilhões no Brasil. Com isso o faturamento superaria quase em 20% a receita do ano passado. O desenvolvimento do trabalho pauta-se na pesquisa de dados em sites vinculados ao tema, doutrina, trabalhos acadêmicos na busca por evidenciar se de fato os descontos estão na ordem de mais de 50%. A conclusão será especificamente calcada nesses dados afastando o sentimento subjetivo de que fora ou não beneficiado com o acesso mais fácil a bens de consumo pelos descontos, antes impossível.

Palavras – chave: Black Friday. ICMS. Economia. Marketing.

Abstract: The present work aims to analyze the real speech of the Brazilian companies around the discounts in times of the so-called Black Friday. The date fell in the taste of Brazilians waiting to acquire what was not possible on previous dates. Emerged in the United States, in Brazil, he adopted it in 2010. Following the North American success in Brazil, companies invest more and more their capital in marketing, linking low price to products whose tax burden has a higher incidence, with a view to their selectivity according to the essentiality and here we refer to the ICMS. Economically the date has a positive reflex. Data prove a growth for this year. They estimate the organizers of the event, to move more than R $2.2 billion in Brazil. With this the billing would exceed almost 20% of last year's revenue. The development of the work is based on the research of data on sites linked to the theme, doctrine, academic works in the search for evidence if in fact the discounts are in the order of more than 50%. The conclusion will be specifically based on these data, departing from the subjective feeling that it or not benefited from easier access to consumer goods by discounts, rather than impossible.

Keywords: Black Friday. ICMS. Economia. Marketing.

Sumário: Introdução. 1. Black Friday e sua influência econômica no mercado brasileiro. 2. Marketing sobre produtos não essenciais. 3. Lucro x promoção x ICMS. 4. Conclusão. 5. Referências.

 INTRODUÇÃO

Este artigo propõe a analisar os aspectos econômicos, sociais e fiscais, bem como o comportamento das empresas, comércio em geral, que aguardam essa data como uma forma de reverter prejuízos acumulados durante o ano.

Em época de crise instalada no país, devido à instabilidade política, somados a uma corrupção corrosiva em vários setores e poderes do Estado, bem como reformas impopulares como a trabalhista e previdenciária, aos olhos do povo, o consumidor passou a se resguardar financeiramente assegurando-se de intempéries futuras que possam lhe deixar inviabilizado de consumir o básico. Os reflexos são imediatos. Sem a necessidade de se respaldar, nesse momento, em ciência, portanto, uma visão empírica, já é suficiente para chegar-se a uma simplória conclusão de que, se menos dinheiro está circulando no mercado, menos a economia cresce.

Todavia pelo viés econômico a expectativa como já dito é que exista um real crescimento para esse ano, principalmente baseada no aumento de consumidores virtuais, e-commerces- diante de uma melhora, ainda tímida, mas real, de controle da inflação, diminuição da taxa de juros e do índice de desemprego, tornando assim, o consumidor, cauteloso, mas confiante. [1]

Os produtos mais procurados nessa data são os produtos eletrônicos, seguido dos eletrodomésticos, informática e telefonia, celulares. Verifica-se que esses produtos possuem um valor diferenciado ao acesso de pessoas que possuem uma renda menos vantajosa. Assim sendo, o acesso a tais produtos seria, nessa data, “mais democrático” pelos “descontos” manejados e facilidades em tê-los nessa ocasião. Como matriz tributária o Brasil adota e possui maior fonte de arrecadação de receita pelo consumo. Nada mais interessante para ter-se também, o Estado, maior volume de receita em seus cofres.

O trabalho será desenvolvido em quatro tópicos, nos quais se buscará demonstrar as vantagens econômicas da Black Friday e se são reais os descontos que movem um grande contingente de pessoas a consumir nessa época.

No primeiro tópico tratar-se-á da influência da Black Friday na economia brasileira ante a crise que ainda existe, entretanto, gerando confiança ao consumo pelo controle inflacionário e redução da taxa de juros.

Em seguida, a importância do marketing na relação de consumo principalmente sobre produtos a qual incide as maiores alíquotas, por não tratar-se de essenciais aos olhos da legislação tributária.

No terceiro tópico, um exemplo de incidência do ICMS em mercadorias e se o desconto poderia interferir no lucro de uma empresa. Por fim, a conclusão baseada nos dados e explanações discorridas nesse trabalho.

1 Black Friday e sua influência econômica no mercado brasileiro

Responsável por um aumento significativo no consumo, a Black Friday chega a ser um suspiro de alívio para o mercado que se vê a deriva ante a grave crise que assola o país. Desencorajado, o consumidor cada vez mais, equilibra receita e despesa, ao contrário do governo que não consegue regularizar esse binômio que direta ou indiretamente prejudica um todo econômico nos setores de produção e comércio.  

Antes de chegarmos ao ponto crucial desse artigo que é o cerne da discussão a qual pretende verificar se o desconto existe ou não, para fins de fazer jus a data, o fato é que, indubitável são os benefícios principalmente aos empresários de diversos setores.

Além de recuperar o ativo das empresas pela retração das vendas em épocas anteriores, a articulação dos fatores de produção, que no sistema capitalista são; capital, mão de obra, insumos e tecnologia[2] transitam de forma mais fácil mesmo com os entraves, ainda permanentes ou remanescentes de uma crise instalada.

A valorização do que vem de fora, o importado, principalmente dos Estados Unidos, sempre foi um fetiche no seio da sociedade brasileira. O sucesso do que vem de lá geralmente é presumido que aqui também se terá, embora a política, economia e sociedade não serem ou não terem os mesmos aspectos. Faltou-nos até, traduzir o nome Black Friday.

A teoria econômica dos países desenvolvidos, assim como é nos EUA, foram formuladas pelos economistas dos países ocidentais desde os fisiocratas e Adam Smith, até o presente. É o que se chama de teoria capitalista. 

Essa teoria divide-se em microeconomia e macroeconomia e ambas dão parâmetros para o estudo em tela.

A microeconomia estuda a determinação dos preços dos bens e dos fatores de produção, distribuição de renda, através de mecanismos de mercado, análise do comportamento dos consumidores, empresas e dos demais agentes econômicos. Outrossim, oferta e procura a determinação do preço, a teoria do consumidor com base na teoria da utilidade, os custos de produção, o equilíbrio da empresa na competição perfeita. Além da determinação dos preços dos fatores de produção e sua distribuição em função da produtividade marginal, ou seja, aspectos que se encaixam no comportamento do consumidor e o preço que faz com que esse consumidor sinta que possui a necessidade de possuir um produto somente pela vantagem do valor.

Os aspectos macroeconômicos são mais estáticos, preocupados fundamentalmente com o equilíbrio. O estudo se alicerça em componentes como o consumo e o investimento do produto nacional e os seus relacionamentos. Fatores de produção e a própria renda nacional são estaticamente considerados como dados. A função do consumo e a função do investimento a propensão de consumir e a propensão marginal a consumir, a poupança a eficiência marginal do capital, a preferência para a liquidez, taxa de juro, multiplicador dos investimentos e os instrumentos de política econômica, monetária, fiscal e de investimentos governamentais[3].

A força da Black Friday com sua imensa perspectiva lucrativa chega ao ponto de ousarmos a considerar uma economia de mercado (descentralizada), de concorrência pura, ou seja, sem interferência do governo. O Laissez-faire na qual o mercado resolve problemas econômicos fundamentais, o quê e quanto, como e para quem produzir, guiados pela mão invisível que é o mecanismo de preços que promove o equilíbrio dos mercados, sem intervenção estatal, parece ser um sonho para quem se inclina por esse sistema.

No entanto, essa não parece ser o mais plausível dos sistemas. Isso porque existem severas críticas a ele (concorrência pura), em detrimento de uma grande simplificação da realidade, que o mercado sozinho não promove a perfeita alocação de recursos, nem a perfeita distribuição de renda, pois as empresas estão procurando a obtenção de lucro máximo e não com questões distributivas. Por fim os preços podem variar não devido ao mercado mas em função dele, como forças dos sindicatos (por meio de salários que remuneram serviços de mão de obra), poder de monopólio e oligopólio e principalmente, o ponto que mais nos interessa – Intervenção do governo (impostos, subsídios, tarifas, política salarial, fixação de preço mínimo, política cambial).

O sistema econômico tem como princípio a coordenação de mercado que por meio dele e do dinheiro os produtores competem entre si, e dessa forma o mercado aloca recursos e determina a distribuição de renda.

No papel de alocador de recursos, o mercado é um mecanismo maravilhoso, embora cheio de falhas, dependendo da ação regulatória do Estado para poder ser efetivo. Como instrumento de distribuidor de renda, é cego e injusto. Por isso a ação deliberada da sociedade através do Estado está sempre na regulamentação do mercado, e na tentativa de correção das suas falhas.[4]

Com as correções de mercado devido as suas falhas adota-se no país, um sistema de concorrência mista (com interferência governamental), com vistas de evitar distorções alocativas e distributivas, principais falhas no sistema de concorrência pura aos quais o setor público interfere, na formação de preços (via impostos).

O fato é que, diferentemente dos sistemas econômicos a economia brasileira tem a expectativa de movimento de mais de R$ 2 bilhões, cerca de 15% a mais do que o ano de 2016. Como dito, o destaque fica para os e commerces[5]- com o aumento no setor de 7,7%, ou seja, 2,92 milhões para 3,1 milhões.

A expectativa de crescimento para o ano de 2017 está baseada no aumento do número de consumidores virtuais e na melhoria do cenário do controle econômico com controle da inflação, diminuição da taxa de juros e o índice de desemprego. Com isso gera maior confiança com a sensação de que o pior da crise já passou, usando, inclusive, parte do 13º salário para comprar na Black Friday.

2 Marketing sobre produtos não essenciais

Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Identifica necessidades e desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial do lucro[6].

O marketing é alicerçado no chamado 4 p´s que são: preço, praça, produto e promoção.

Os objetivos centralizam-se em; vender mais, fidelizar clientes, aumento de visibilidade da marca, produtos ou serviços, educar o mercado, dentre outros.

Uma pesquisa realizada pela Ebit mostra que 81% dos entrevistados pretendem consumir durante a Black Friday, sendo que 41% já adiantarão as compras de Natal. Para este ano, a estimativa é que os pedidos online aumentem 7,7%, de 2,92 milhões para 3,1 milhões. Além disso, o valor médio gasto por cada cliente deverá ser de R$ 695, alta de 6,4%.

Os produtos mais visados pelos consumidores são os eletrônicos, com 34% da intenção de compra, seguidos de eletrodomésticos (27%), informática (24%). Telefonia e celulares é o quarto mais visado, com 23% das intenções de compra, mas tem o tíquete médio mais alto, de R$ 1.236.

O marketing em cima desses produtos é o mais evidenciado, isso por tratar-se de mercadorias que ficam mais em estoque, pelo valor agregado a ele, que levam impostos, margem de lucro, custos e que precisam ser vendidos para que as empresas abram espaço no estoque e renovem mercadorias com seus fornecedores.

Dados dos impactos de investimentos em ferramentas de marketing, principalmente o digital cresce ano após ano. Conforme o estudo da Digital AdSpend 2017, realizado pelo Interactive Adverstising Bureau Brasil (IAB) em parceria com a comScore, no ano de 2016 houve um aumento de 26% em investimento no setor, totalizando R$ 11,8 bilhões. O levantamento também estima alta de 26% para o ano de 2017.

As ferramentas mais utilizadas em marketing nessa ocasião de Black Friday, são; e-mail marketing, redes sociais e link´s patrocinados[7]

Com todos esses dados levantados é possível fazer um corte nos objetivos do marketing nessa temporada de Back Friday.

O marketing tem o objetivo, dentre outros, de fidelizar o cliente. Não parece ser, pelo menos na ocasião da data promocional, que essa seja a finalidade. A fidelização do cliente passa por uma relação mais negocial, de confiança e não somente em despejar um preço no mercado com promoções e o cliente por verificar a viabilidade em adquirir o produto, compra-lo.

Da mesma forma, o marketing pela sua base dos 4 p´s, portanto, preço, praça, produto e promoção não parece, nessa época, se alicerçar em todos esses “p´s”. De fato, o vínculo entre; preço, produto e promoção são pertinentes a serem trabalhados no marketing, todavia a praça, já não é mais tão relevante, tendo em vista que o mercado eletrônico ter suprimido esse aspecto. Em qualquer lugar do mundo é possível comprar algo pelo computador.

Com relação a marketing voltado a produtos com custos maiores ou seja, os que possuem mais tecnologia, essa parece ser uma lógica pertinente, já que esses produtos possuem uma alta demanda. Em contrapartida, por ter alta demanda, possuem uma relação curiosa com o mercado. Isso porque também possuem um índice grande de oferta, todavia com o preço sempre regulando. O equilíbrio se dá, no poder econômico do cliente em pagar o preço.

Ora, os preços influenciam as decisões de produtores e consumidores no mercado. Preços baixos estimulam o consumo e inibem a produção, enquanto o inverso reduz o consumo e encoraja a produção.[8]

Não faria sentido nenhum que ao contrário disso houvesse um alto volume de investimentos em marketing nos produtos aos quais o ser humano possui como de primeiras necessidades. Ou seja, com ou sem marketing sob esses produtos em qualquer momento, com promoção, preço, praça, seriam automaticamente vendidos. A título de exemplo são; produtos alimentícios, de higiene, medicamentos que possuem necessidades fisiológicas básicas, que constituem a sobrevivência do indivíduo a base da pirâmide do comportamento motivacional, conforme a teoria de Maslow.[9]

Por derradeiro, percebe-se claramente que o marketing volta-se a esses produtos menos acessíveis em épocas “normais”, mas pelo apelo da Black Friday o trabalho em marketing/publicidade vem a cada ano ganhando mais importância e notoriedade trazendo ao cliente a impressão de que ao não adquirir o produto poderá perder a “grande chance”

3 Lucro x promoção x ICMS  

É sabido por todos que uma empresa seja ela de grande, médio, micro ou de pequeno porte visa tão somente o lucro. Se não há lucro, não há o porquê dar continuidade na atividade empresarial, já que, como dito, o objeto principal da atividade é o lucro. Nas palavras de Coelho (2008, p.3)

“quando alguém com vocação para essa atividade identifica a chance de lucrar, atendendo à demanda de quantidade considerável de pessoas – quer dizer, uma necessidade, utilidade ou simples desejo de vários homens e mulheres -, na tentativa de aproveitar tal oportunidade, ele deve estruturar uma organização que produza a mercadoria ou serviço correspondente, ou que os traga aos consumidores”.  

Assim sendo, estabelecer promoções sem que lhes tragam lucro parece ser um devaneio que muitos consumidores compram. Ou seja, não é possível que qualquer promoção retire do empresário os lucros que almeja com aquela venda, após os custos operacionais que recaem sobre o produto como; impostos, salário dos funcionários, água, luz, telefone, etc.

Aqui ficaremos adstritos tão somente aos impostos e mais precisamente ao ICMS.

O ICMS é um imposto de competência estadual. Ele representa cerca de 80% da arrecadação dos estados, sendo assim, possui grande relevância arrecadatória para manutenção da máquina.

Segundo Sabbag (2009, p.939) “É gravame plurifásico (incide sobre o valor agregado, obedecendo-se ao princípio da não cumulatividade), real (as condições das pessoas são irrelevantes) e proporcional, tendo, predominantemente, um caráter fiscal”.

Em se tratando da base de cálculo do ICMS esta pode ser sobre o valor da operação em se tratando de operação de circulação de mercadoria, ou preço do serviço nos transportes interestaduais/intermunicipais ou no nosso caso, sobre o valor da mercadoria ou bem importado.

As alíquotas do ICMS, consoante resolução do Senado nº 22/89, há as internas – livremente estipuladas pelos Estados (usualmente 17% ou 18% - e as interestaduais, para as quais há o seguinte critério: Alíquotas para todas mercadorias, da seguinte forma; a) alíquota de 7%: para as operações interestaduais que destinarem mercadorias ou serviços a contribuintes dos Estados da regiões Norte, Nordeste e Centro – Oeste e para o Espírito Santo ; b) Alíquota de 12% para operações interestaduais que destinarem mercadorias ou serviços a contribuintes dos Estados das regiões Sul e Sudeste; e por fim; c) Alíquota de 17% ou 18%, para as operações de importação [10]. Alteração para alíquota de 4%, nas operações interestaduais com bens e mercadorias importados do exterior[11]

 

Geralmente ou quase sempre, quem compra produtos, mercadorias via e-commerce, não é considerado contribuinte, ou seja, o destinatário não e contribuinte. Nesse caso, o imposto caberá integralmente ao Estado de ORIGEM da operação devendo ser calculado pela alíquota interna do Estado de origem. Exemplo:

Uma loja em Campinas – SP, vende por R$1.000,00 um aparelho doméstico a um consumidor (pessoa física) em Guaxupé – MG devendo o bem ser entregue em domicílio. Em observância que a alíquota interna do Estado de São Paulo é de 18%, a alíquota interna do Estado de MG, Guaxupé é de 17% e a alíquota interestadual é de 12%, temos a seguinte conclusão; A alíquota será de 18%, já que o consumidor não é contribuinte e a alíquota será a do Estado de Origem, ou seja, o consumidor que não é contribuinte adquiriu a mercadoria no Estado de São Paulo.

Ao comprar uma mercadoria pela internet, verificar na tabela de ICMS o Estado que possui a menor alíquota é uma vantagem a mais, apesar da variação entre os Estados serem mínima em clara evidencia a evitar a guerra fiscal. Pagará o contribuinte o valor de ICMS de R$ 180,00[12].

Nos casos em que o destinatário da mercadoria, “for contribuinte”, comerciantes, produtores, industrial ou equiparado o imposto caberá aos Estados de ORIGEM e de DESTINO, incidindo duas vezes, assim; 1º) cobra-se o imposto no Estado de origem pela alíquota interestadual, no qual o recolhimento deve-se dar na saída da mercadoria ou no início da prestação do estabelecimento de origem e; 2º) cobra-se o imposto no Estado de destino pela diferença entre alíquota interna (Estado de destino) e a alíquota interestadual, no qual o recolhimento deve se dar na entrada da mercadoria ou na utilização do serviço pela estabelecimento destinatário, exemplo;

Um estabelecimento atacadista em Campinas/SP vende um lote de aparelhos domésticos por R$ 1000.000,00 a um estabelecimento varejista da cidade de Guaxupé/MG. Lembremos que a alíquota do Estado de São Paulo é de 18%, do Estado de Minas Gerais é de 17% e a alíquota interestadual de 12%.

Nesse caso como o destinatário da mercadoria é contribuinte o imposto será calculado da seguinte forma: alíquota interna (Estado de destino) – alíquota interestadual (Estado de origem) 17% - 12% = 5%. O valor do imposto ICMS será de R$ 100.000,00 x 5% = R$ 5.000,00.

Em última análise importante levantar uma indagação; e se o destinatário da mercadoria, em uma operação interestadual, sendo contribuinte do imposto, não for consumidor final?

Nesse caso, em que o destinatário da mercadoria é contribuinte do ICMS (consumidor, produtor, industrial ou equiparado), porém não se trata de consumidor final, o imposto caberá ao Estado de origem, sendo calculado pela alíquota interestadual, exemplo;

Estabelecimento atacadista na cidade de Campinas /SP vende um lote de aparelhos domésticos por R$ 100.000,00 a um estabelecimento varejista da cidade de Guaxupé/MG, para REVENDA. A alíquota interna de São Paulo é de 18%, a alíquota interna do Estado de Minas Gerais de 17% e a alíquota interestadual é de 12%.

Conforme delineado o valor do imposto será de R$ 100.000,00 x 12% = 12.000,00 – a alíquota interestadual, ao Estado de origem, isto é São Paulo. Ao Estado de Minas Gerais, somente será devido o ICMS relativo à próxima operação (revenda da mercadoria)[13].

Esse último caso é aquele em que o consumidor se dirige até a loja para efetivar a compra da mercadoria no próprio estabelecimento.

Importa ressaltar a diferença entre o contribuinte de direito e o contribuinte de fato, para fins de identificar quem realmente suporta todo o ônus do tributo que incide sob o valor da mercadoria. Comentado alhures, verifica-se que todos os custos da atividade empresarial fazem parte na composição do preço da mercadoria. Com os impostos, principalmente, não poderia ser diferente.

O contribuinte de direito tão somente é aquele escolhido pela legislação tributária para o pagamento do ICMS, são os comerciantes, industriais, etc. Noutra banda, os consumidores que são os contribuintes de fato, são os que efetivamente suportam todo o ônus do tributo, no caso, o ICMS, satisfazendo o débito uma vez que os impostos estão embutidos no preço da mercadoria ou serviços, repisa-se.

Concluindo o raciocínio, embora o comerciante é que lança a obrigação tributária e compre com seu pagamento, na realidade quem acaba por satisfazer o débito é o consumidor, elo final da cadeia, pois é a ele repassado integralmente o valor dentro do preço do objeto a ser adquirido, o quantum debeatur do tributo.

Primeiro recolhimento: R$ 100.000,00 x 12% = R$12.000,00 (Estado de São Paulo), art. 155, §2º, VII, “a” CF/1988

Segundo recolhimento: R$ 100.000,00 x 5% (alíquota interna de MG/Estado de destino,17%) – (alíquota interestadual de 12%). Total a recolher em Minas Gerais R$ 5.000,00, art. 155, §2º, VIII, CF/1988.

Como o contribuinte utiliza-se da mercadoria adquirida para revenda e não sendo ele o consumidor final, será o imposto assim calculado; R$ 100.000,00 x 12% (alíquota interestadual) = 12.000,00.

Os dados utilizados a título de exemplo foram;

Alíquota do Estado de São Paulo: 18%

Alíquota do Estado de Minas Gerais: 17%

Alíquota interestadual: 12%

Percebe-se que nesses exemplos citados, somente os exemplos 1 e 2 são pertinentes a matéria, haja vista o exemplo 2 ter caráter de consumo de mercadorias adquiridas pelo próprio comerciante, industrial, produtor ou equiparado, não dando finalidade a mercadoria para revenda.

Indo mais a fundo nas questões de preços, o ICMS é um imposto que integra a sua própria base de cálculo (imposto calculado por dentro), ou seja, no preço da compra ou da venda do bem ou do serviço já está embutido o valor do imposto destacado. Nesse passo, a sua alíquota efetiva é superior à alíquota nominal;

Num contexto mais contábil e pragmático, suponha, então, que a empresa tenha adquirido mercadoria para revenda, conforme nosso último exemplo acima, o mais corriqueiro nessa relação em que o valor total da NF seja de R$ 1.000,00. Observe que nesse valor, como dito, já está incluso o ICMS, destacado na NF no valor de R$ 180,00 (18%).

Contabilizando, corresponderia ao seguinte;

Diversos

A fornecedores _______________________________________ R$ 1.000,00

Mercadorias em Estoque (R$1.000,00 – R4 180,00) __________R$     820,00

ICMS a recuperar_____________________________________ R$     180,00

Caso a empresa venda à mercadoria com margem de lucro de 100% sobre o custo, o que se evidencia na prática do mercado, o cálculo do valor de venda seria efetuado da seguinte forma;

1º) Cálculo do valor da venda.

R$ 820,00 + 100% = R$ 1.640,00, o valor correspondente representa 82% do valor da venda, pois não tem o montante do ICMS incidente sobre tal valor.

82% = 100% - 18%

Valor da venda = R$ 1.640,00/82% = R$ 2.000,00

2º) Nota Fiscal de Venda:

Valor da nota fiscal de venda ................ R$ 2.000,00

ICMS destacado (18%) ......................... R$    360,00

3º) Cálculo da Alíquota Real (%) = R$    360,00 x 100 = 21,951%

                                                        R$ 1.640,00

Baseado nesses cálculos é possível verificar sempre uma margem de lucro maior mesmo com a alíquota de 18% sobre o valor do imposto.

Vê-se que após a empresa adquirir a mercadoria para revenda o ICMS já está incluso no valor destacado de R$ 180,00, correspondente aos 18% de alíquota. Nesse passo o real custo que a empresa terá, será de R$ 820,00 já que o valor do imposto, de R$ 180,00 será repassado ao contribuinte de fato, diga-se, consumidor, que efetivamente suportará o encargo tributário.

Como a empresa terá que lucrar com a mercadoria, será acrescentado sobre o valor de R$ 820,00, 100% que corresponderá ao dobro do valor do custo que é de R$ 820,00, ficando de R$ 1.640,00.

Todavia, percebe-se que o valor de R$ 1.640,00 corresponde tão somente a 82% do valor da venda, pois não tem o montante do ICMS incidente sobre tal valor.

Assim, verificando o quadro que relaciona as alíquotas nominais e reais, é possível perceber que, alíquota, nominal é de 18%, quando na verdade a alíquota real, é de 21,951%.

CONCLUSÃO

Indiscutivelmente a sexta –ferira negra, Black Friday, tornou-se um fenômeno de vendas no Brasil. Essa data já é mais esperada que o próprio Natal, principalmente pelos descontos ofertados e as facilidades encontradas pelos consumidores em adquirir produtos que em outras datas tornaram-se inviáveis. No entanto, acrescente-se a essa data, um maior investimento em marketing que ano pós ano vem tendo crescimento notório.

O lucro das empresas é um suspiro de alívio que tem na data uma melhora significativa em seus ativos resguardando-se para um eventual Natal menos rentável.

O ICMS ainda é um imposto que entrava negociações e igualmente resultam inexoravelmente em preços mais caros nas mercadorias dificultando tanto a venda, quando a compra. 

Não se pode negar que a finalidade da empresa é o lucro. Entretanto, esse lucro não pode ser desmedido a ponto de maquiar preços, alterar promoções em cima da hora, vender mercadorias que não estejam em estoque, dentre outras práticas que tragam prejuízo aos clientes.

 

Referências
COELHO. Fabio Ulhoa. MANUAL DE DIREITO COMERCIAL. Direito de empresa. 20ª Ed. ver. E atual – São Paulo. Saraiva, 2008.
LAS FUERZAS DE MERCADO DE LA OFERTA Y LA DEMANDA. Disponível em: <http://deuv.cl/attachments/article/121/Mankiw%20C-04.pdf >. Acessado em 14/08/2016.
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/maslow.htm 
https://exame.abril.com.br/negocios/dino/o-impacto-do-marketing-digital-na-black-friday/
https://marketingdeconteudo.com/o-que-e-marketing/
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75901967000300001
http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,1-8-milhao-de-empresas-fecharam-em-2015,10000050202
http://www.bresserpereira.org.br/Works/SmallPapers/5.SistemaEconomicoBrasileiro-ConjEc.p.pdf
http://www.dw.com/pt-br/o-que-levou-o-brasil-%C3%A0-atual-crise-econ%C3%B4mica/a-19093146
http://www.blackfriday.com.br/
https://pt.wikipedia.org/wiki/Black_Friday
http://veja.abril.com.br/economia/entenda-a-origem-da-black-friday-e-quanto-a-data-deve-movimentar/
 
Notas
[1] Dados site EBIT. Empresa de informações sobre o comércio eletrônico brasileiro.
[2] (COELHO, 2008 p.3)
[3] GUNNAR MYRDAL - Aspectos Políticos da Teoria Econômica; Rio de Janeiro: Zahar Editôres, 1962, pág. 34.
[4] BRESSER, Pereira. O SISTEMA ECONOMICO BRASILEIRO. Conjuntura Econômica, 59 (4), abril 2005: 16-17.
[5] EBIT. Empresa de informação sobre o comércio eletrônico brasileiro.
[6] KOTLER, Philip. MARKETING 3.0. As forças estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Ed. Campus
[7] Francisco Cantão. Fundador do site Black Friday de verdade e sócio diretos da Proxy Média Marketing Digital. Site   https://exame.abril.com.br/negocios/dino/o-impacto-do-marketing-digital-na-black-friday
[8] SMITH, ADAM. A riqueza das Nações. Editora Nova Cultural. Círculo do Livro, 1996.
[9] SERRANO, D. Teoria de Maslow. A HIERARQUIA DAS NECESSIDADES.
[10] http://www.tabelaicms.com/wp-content/uploads/2013/02/Tabela-ICMS-2013-atualizada.pdf
[11] Resolução nº 13/2012.
[12] Constituição Federal. Art. 155, § 2º, VII, “b”.
[13] SABBAG, (2009, p. 949)
 

Informações Sobre o Autor

Marcos Alexandre Araújo Pinheiro

Advogado. Pós Graduando em Direito Tributário Estácio/CERS. Pós Graduado em Gestão Pública e Sociedade pela Universidade Federal do Tocantins UFT

 
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Informações Bibliográficas

 

PINHEIRO , Marcos Alexandre Araújo. Black friday e sua inviabilidade em detrimento do ICMS. Descontos reais ou marketing de consumo?. In: Âmbito Jurídico, Rio Grande, XXI, n. 168, jan 2018. Disponível em: <http://ambito-juridico.com.br/site/?n_link=revista_artigos_leitura&artigo_id=19982>. Acesso em abr 2018.


 

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Informações Bibliográficas

 

PINHEIRO , Marcos Alexandre Araújo. Black friday e sua inviabilidade em detrimento do ICMS. Descontos reais ou marketing de consumo?. In: Âmbito Jurídico, Rio Grande, XXI, n. 168, jan 2018. Disponível em: <http://ambito-juridico.com.br/site/?n_link=revista_artigos_leitura&artigo_id=19982>. Acesso em abr 2018.