Marketing

 

Indicação de clientes: Um dia ela acaba

Alexandre Motta
 
 

Antes de entrarmos propriamente no tema do artigo que é a indicação de clientes e como ela pode ser prejudicial ao escritório, gostaria de tirar algumas linhas para falar de estruturação.

Vamos partir de uma premissa básica: queremos indicação de clientes para que nosso escritório cresça e tenha melhor rendimento.

Neste ponto já entram as minhas primeiras perguntas – de muitas – à você, leitor advogado, que está lendo: Seu escritório está preparado e apto a crescer? Se hoje lhe fossem “presenteados” dez novos clientes, você e seus funcionários estariam em condições de tratá-los com a devida qualidade? Você negaria estes novos serviços ou expandiria seu escritório para comportar a nova empreitada? Lembre-se que o fato de atender um cliente bem não quer dizer que você atenderá dez com a mesma qualidade.

Se a resposta é negativa, já descobrimos que a estrutura para crescimento de seu escritório está falha – ou pelo menos o pensamento para o crescimento – e portanto este aumento de clientela, seja através de indicação, seja através de ferramentas trabalhadas para tal ação, não tem uma finalidade, tendo em vista que o escritório não consegue aumentar sua produtividade. Querer crescer em trabalho e rendimento sem cogitar o crescimento físico do escritório é uma falha que deve ser repensada e corrigida.

Hoje, por incrível que pareça, ainda existe a mentalidade de “negar serviço pois não temos estrutura”, ao passo que o ideal seria “vou aumentar a estrutura para trabalhar a demanda que está entrando no escritório”. É assim que os escritórios crescem: geram demanda e se estruturam para recebê-la.

Posto isto, vem o nosso ponto principal do artigo, a indicação. Vamos supor que você considerou a situação proposta acima, chegou a conclusão de que tem pensamento para o crescimento e quer crescer, mas acredita que ainda a indicação é a melhor ferramenta. Minha opinião? Você está absolutamente certo. Indicação é e sempre será a melhor ferramenta de captação de clientela que já existiu. Que isso fique bem claro desde agora. O problema é que ela, mais cedo ou mais tarde, acaba. Fisicamente falando, em algum ponto cronológico do escritório, elas vão começar a diminuir e ficar menos fáceis de serem exploradas.

Algum leitor, dos mais atentos, deve ter percebido, no começo do artigo, a frase “a indicação de clientes e como ela pode ser prejudicial ao escritório”. Explico. Ela é prejudicial quando a banca acredita veemente que esta é a única saída para conhecer novos clientes e fica então presa a este “caminho”. Conheço escritórios que se sustentaram por anos a fio apenas com indicações e agora, com a escassez de tal fato, estão – tarde demais – tentando uma saída inovadora para não ficar exclusivamente na mão desta ferramenta.

Um exemplo clássico disso é uma conceituada banca de São Paulo que, depois de esfregar na cara de seus concorrentes que tinha as melhores indicações do mercado, teve que, nos últimos anos, diminuir seus funcionários de aproximadamente 100 para 40, devido a redução de lucros e a falta de novas indicações de seus clientes. Neste caso específico – que obviamente não citarei o nome – o escritório ainda tentou um plano de emergência, dando descontos para trabalhos de clientes que indicassem novos clientes. A resposta da maioria foi clara: “Vocês são ótimos, mas meus contatos se esgotaram e não temos mais ninguém para indicar.”

Mas vamos começar do início, conceituando os fatos. Marketing de respaldo (ou mais comumente chamado de “indicação”) não é estratégia, é uma tática. A indicação é apenas um dos elementos que o escritório pode recorrer para ganhar novos clientes, mesmo atuando dentro do escopo ético imposto pela OAB. Portanto, indicação é apenas uma tática específica, um ponto dentre os demais que deveriam ser trabalhados pela banca. Hoje em dia, os escritórios confiam demais nela, e perdem de vista aquilo que deveria ser sua espinha dorsal de atuação: a estratégia.

Na estratégia, com um plano de ação montado e estruturado a favor do escritório, podemos perceber e acionar várias “táticas” para se conquistar nosso objetivo, que, neste nosso caso, seria o contato com novos clientes. Resumidamente, partimos de um plano maior e estruturado para então, depois, falarmos sobre as táticas pontuais.

Em minhas consultorias, é comum eu ouvir “nossa estratégia de conquista de mercado é a indicação, mas ela está ficando escassa”. Os escritórios confundem tática de marketing com estratégia real de marketing.

Mais perguntas para você: baseado no que acabamos de conceituar, você ainda acredita que é importante deixar seu escritório à mercê de apenas uma tática, apenas um ponto menor dentro de uma estrutura que pode ser trabalhada muito melhor? Vai deixar realmente o crescimento do seu escritório baseado na sorte e na promessa de que as pessoas que gostam da qualidade de nosso trabalho tenham vários e vários contatos? Ou prefere estruturar para o futuro? O tradicional “plantar agora para colher frutos no futuro”?

Ainda dentro destes questionamentos ao amigo leitor, outro dia estava vendo um episódio destes novos seriados americanos e o título do mesmo me chamou atenção. Era “Homem de fé, homem de ciência”, onde um dos personagens defendia cegamente uma posição de fé e o outro defendia, com argumentos sustentados, sua posição científica em determinado assunto. Trazendo isto para nossa esfera jurídica, eu particularmente me identifico mais com o homem de ciência, pois, em minha visão, acreditar fervorosamente que nossos caminhos para estruturação e crescimento possam se abrir, apenas porque queremos que eles estejam a nosso favor, é algo que não posso assumir como concreto e real. Na minha concepção o crescimento passa por 4 etapas científicas:

Análise

Onde estudamos e entendemos como nosso escritório se porta frente ao mercado (cliente externo) e ao funcionário (cliente interno), passando pela compreensão de sua estrutura física, seu potencial de investimento e criatividade para gerar material intelectual.

Elaboração de Estratégia

Onde criamos o plano que nos guiará pelos pontos que precisamos conquistar. É a escolha do melhor caminho para resolver os problemas e metas apresentados, para que, em um tempo definido de trabalho e investimento, possamos atingir nosso objetivo.

Ação

Onde efetivamente fazemos a implementação do plano traçado. Esta é a etapa mais importante da investida, tendo em vista que de nada vale analisar, elaborar, e, no fim, não colocar em prática. Os sócios e administradores do escritório tem que estar muito próximos nesta etapa do trabalho.

Pós-Análise

Onde fazemos uma análise da ação que foi executada, verificando o que deu certo, o que foi feito erroneamente – com suas correções – e o que trouxe resultados efetivos e deve ser colocado em prática mais vezes. Regularmente percebemos itens novos e táticas mais elaboradas que não havíamos notado na análise inicial, fazendo assim voltarmos à primeira fase de análise, às vezes com maiores informações e maior retorno final.

Um ponto a ser lembrado, independente do planejamento e estratégia admitidos para o escritório, é de que a qualidade do trabalho é o fator mais importante, e que não existe estratégia forte o suficiente para manter um escritório que seja fraco na sua concepção intelectual.

Criar uma estratégia elaborada e ampla, não ficar operacionalizando uma tática apenas, colocar efetivamente em prática o plano gerado e trabalhar adequadamente e em níveis condizentes com o mercado, é a melhor maneira para se crescer e efetivamente ser reconhecido como escritório de visão no cenário atual.

E você, é um homem de fé ou um homem de ciência?

Bom crescimento!

 

Informações Sobre o Autor

Alexandre Motta

Consultor e Sócio Diretor da Inrise Consultoria em Marketing Jurídico.

 
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Informações Bibliográficas

 

MOTTA, Alexandre. Indicação de clientes: Um dia ela acaba. In: Âmbito Jurídico, Rio Grande, XIII, n. 73, fev 2010. Disponível em: <http://ambito-juridico.com.br/site/?n_link=revista_artigos_leitura&artigo_id=7128&revista_caderno=18>. Acesso em jun 2019.


 

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Informações Bibliográficas

 

MOTTA, Alexandre. Indicação de clientes: Um dia ela acaba. In: Âmbito Jurídico, Rio Grande, XIII, n. 73, fev 2010. Disponível em: <http://ambito-juridico.com.br/site/?n_link=revista_artigos_leitura&artigo_id=7128&revista_caderno=18>. Acesso em jun 2019.